Categorieën
content marketing werk

Aljo’s Maniertjes #1 – De basis voor je contentstrategie

Dit is de eerste post in de reeks ‘Aljo’s Maniertjes’. De laatste jaren heb ik namelijk zoveel organisaties geholpen met hun contentstrategie of een deel uit de strategie, dat ik het tijd vond om alles maar eens op een rijtje te zetten! Dat doe ik in een reeks, op basis van het contentstrategie raamwerk dat ik heb ontwikkeld. Deze post schreef ik voor LinkedIn als artikel. Uiteraard hoort content op je eigen platform (lees: website) te staan. Daarom lees je ‘m nu ook hier.


Wil je een seintje als ik een nieuwe post heb geschreven? Schrijf je dan hier in, dan zorg ik ervoor dat je de eerste bent die hem kan lezen ;-). Ik vul de nieuwsbrief aan met al het interessants dat ik tegenkom rondom content en contentstrategie.


De ontwikkeling van een contentstrategie raamwerk

Al jaren help ik organisaties met hun contentstrategie. Soms vanaf het prille begin als er nog geen platform staat en steeds vaker als er al content wordt ontwikkeld, maar er geen duidelijk plan of achterliggend doel is geformuleerd. In deze jaren heb ik mijn methodieken aangevuld, aangescherpt en geoptimaliseerd. Met als resultaat dat ik een goede set aan hulpmiddelen heb om met een organisatie aan de slag te gaan.

Daarnaast heb ik afgelopen tijd met Kees van het Hof – docent Branding aan de HAN – samengewerkt om het component ‘merk’ een groter aandeel te geven in contentstrategie. De aanleiding was mijn opleidingreeks voor het docententeam van Communication Studies, waar we discussie voerden over wat content bijdraagt aan het merk, als die content alleen maar gemaakt wordt vanuit een (vaag) salesdoel.

Hierin zijn we geslaagd door alle methodes die leiden tot een concrete contentstrategie samen te voegen tot het contentstrategie raamwerk. Het raamwerk bestaat uit drie lagen:

  • weten
  • doen
  • leren

In deze eerste post in een reeks waar ik uit de doeken doe hoe ik werk en waarom het werkt, zet ik uiteen hoe we de stappen doorlopen. Vervolgens zal ik elke week op één onderdeel inhoudelijk ingaan. Wil je een seintje als ik iets nieuws schrijf? Schrijf je dan hier in.

Voor de opdracht start: doelstellingen, team én budget

Voordat we starten ga ik eerst in gesprek over de doelen en doelstellingen die behaald moeten worden. Dat doe ik door investeringsdoelstellingen, kpi’s en indicatoren te bepalen met de opdrachtgever. Ook wil ik vooraf weten wie de content gaat maken en welke budgetten er zijn. Door schade en schande ben ik wijzer geworden: zonder goed team of voldoende budget belanden plannen vaak in de kast: zonder! Ook met weinig budget kun je rake content maken, maar dan is het handig dit vooraf te weten. Net zoals de mensen leren kennen met wie je een tijdje samenwerkt.

Laag 1: weten – zorgen voor de juiste basis die leidt tot een goede contentstrategie

De bovenste laag is met name analytisch, dat klinkt saai maar is het absoluut niet. Dankzij leuke workshops achterhalen we belangrijke psychosociale en functionele merkwaarden (de ‘ik’). Met mijn workshop empathy mapping krijgen we diepgaand inzicht in de belevingswereld en communicatievoorkeuren van de doelgroep. De customer journey (de ‘zij’) uitwerken zorgt altijd voor goed inzicht in alle contactmomenten met de doelgroep. Dat kan soms schrikken zijn – vaak zijn er meer momenten dan iedereen denkt.

Vervolgens kijken we kritisch naar de concurrenten (de ‘hun’) – wie doen het al goed en waar kunnen we van leren? En boven welke concurrent stijgen we straks flink uit? Superleerzaam!

Laag 2: doen – concreet maken van de aanpak

Strategie is leuk, doen is veel leuker! Dankzij de inzichten uit de bovenste laag gaat mijn creatieve brein aan de slag. Eerlijk gezegd is die al vanaf moment 0 van start gegaan, want de workshops geven al zoveel input dat er al mooie formats door mijn hoofd spoken… Kernwoord in deze fase is voor mij het gespreksdomein – waar raakt en overlapt de content van het merk of de organisatie met de wensen/pijnpunten/succesfactoren van de doelgroep.

Afhankelijk van de opdracht, opdrachtgever en doelstelling bepaal ik welke methode ik hanteer om content heel concreet te maken. Soms is dit het hero, hub en hygiene model (voor mij de wat ‘zachtere’ vorm van contentstrategie, zonder direct verkoopdoel), maar het kan ook het subscribe-win-grow model zijn, wat meer richting ‘binnenhalen’ van leads of directe verkoop gaat.

Oja, ik ben ook niet vies van branded content. Voor bijvoorbeeld Mediahuis Limburg heb ik diverse betaalde branded contentpakketten uitgewerkt naast de ‘owned’ content. Hiermee kon het salesteam op pad. En vanuit het merk en samen met de doelgroep content ontwikkelen.

Los van de content is het ook handig om die te verspreiden ;-). Dat zit natuurlijk verwerkt in de formats: videocontent wordt in diverse vormen en formaten ontwikkeld, afhankelijk van het verspreidingskanaal. En blogposts zijn natuurlijk ideaal om als link post te verspreiden op LinkedIn, Facebook et cetera. Ik adviseer dit altijd meetbaar te maken met goede utm-links – zodat je in je dashboard ziet waar welk verkeer op je website vandaan komt. Interessante contentvormen zijn bijvoorbeeld:

  • Nieuwsbrieven – met de focus op écht relevante en sharable content (mooie voorbeelden voor mij persoonlijk zijn de nieuwsbrieven GRIP van Rick Pastoor en GM! van Patrick Loonstra).
  • Video – zoals IGTV (die van Vjeze Fur vind ik heerlijk om te kijken) of natuurlijk op YouTube.
  • Podcasts – inhoudelijke reeksen of mooie verhalen. Ik refresh regelmatig mijn Podcast App om te kijken of de Podcast over Media alweer is verschenen, van Alexander Klöpping & Ernst-Jan Pfauth.
  • Artikelen – niet de meest spannende vorm, maar superhandig voor je SEO en je kunt deze altijd aanvullen met andere contentvormen zoals video, animaties, foto’s of downloads.

Er zijn natuurlijk nog veel meer toffe contentvormen te verzinnen – daar zal ik later nog op ingaan in een los artikel.

Laag 3 – leren

Zoals ik al schreef in laag 1 & 2 hierboven doe je er verstandig aan om heldere kpi’s en doelstellingen te formuleren. Mijn tip is om maximaal 3 kpi’s te kiezen, zodat je weet waarop je moet sturen. Natuurlijk helpen (content)indicatoren ook mee om te achterhalen welke content wel en niet past bij je doelgroep en doelstellingen. Al deze data zorgen voor een boel werk, maar gelukkig hebben we daar Google Data Studio of Klipfolio voor! Mijn advies: beknibbel niet op de ontwikkeling van een goed dashboard. Extra tip: maak er twee: eentje met veel relevante data voor het contentteam en een met enkel de kpi’s en twee tot drie belangrijke indicatoren voor het management of directie.

Dankzij zo’n dashboard leer je razendsnel van de impact van de content en kun je snel bijsturen of andere content ontwikkelen als je ziet dat iets niet (meer) werkt.

De komende tijd zal ik elke week inhoudelijk ingaan op elk onderdeel uit het contentstrategie raamwerk. Heb je vragen, aanvullingen of tips? Geef een reactie, stuur me een mailtje of connect met me op LinkedIn.

Één reactie op “Aljo’s Maniertjes #1 – De basis voor je contentstrategie”

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.