Vooraf de doelstellingen van je contentstrategie bepalen helpt je tijdens de productie en lancering van je content te focussen op het resultaat. In deze post help ik je met de juiste doelstellingen en kpi’s te bepalen.

In mijn eerste post in de reeks Aljo’s Maniertjes ben ik alle onderdelen langsgegaan die leiden tot een complete en concrete contentstrategie. Ik hou ervan om dingen concreet te maken, dus meestal vloeien er al snel leuke ideeën en concepten door om direct mee te starten. In deze tweede post doe ik eerst maar eens een stap terug: ‘begin met het einde in gedachten’ en start met de doelstellingen. Eigenlijk een laag bovenop het contentstrategie raamwerk dat ik ontwikkelde. Deze laag komt later terug in het laatste deel: leren van data en daarop beslissingen maken.

In deze reeks doe ik uit de doeken hoe ik werk als het gaat om de ontwikkeling én uitvoer van een contentstrategie. Elke week ga ik inhoudelijk in op een onderdeel uit mijn contentstrategie raamwerk. Dit is het tweede deel, over doelstellingen.

Wil je een seintje als ik iets nieuws publiceer? Schrijf je dan hier in, je bent dan als eerste op de hoogte!

Voordat ik écht gaat beginnen met een traject

Oja, voordat ik start met een traject wil ik een aantal dingen weten. Ik ben in het begin (maar ook later nog wel eens) de mist in gegaan omdat ‘er snel gehandeld moet worden’. Dat zijn geen fijne projecten, want opeens blijkt er niemand te zijn die operationeel aan de slag kan gaan. Of dat er allerlei ideeën geen doorgang kunnen vinden omdat iemand het toch niet ziet zitten of er geen andere (financiële) ondersteuning is. Dat voorkom je door vooraf te achterhalen:

  1. Wie de beslisser is in het project en goed te inventariseren met wie je nog meer te maken krijgt.
  2. Welke doelstellingen de organisatie wil behalen met de contentstrategie.
  3. Hoeveel budget (en mankracht) er beschikbaar is en voor welke periode.
  4. Toch nog maar eens vragen of er überhaupt wel mandaat is om met contentstrategie aan de slag te gaan.

Doelstellingen bepalen voor je contentstrategie

Ik gebruik het onderstaande model, waarbij er één belangrijke doelstelling wordt geformuleerd. Denk dan bijvoorbeeld aan ‘10% meer leads genereren zonder aanvullende kosten‘ of ‘5% meer verkoop genereren’. Ik noem dit ook wel de investeringsdoelstellingen, want contentstrategie betekent ook investeren (in geld en mensen). Natuurlijk kun je budgetten verschuiven, van traditionele advertising naar contentmarketing. In dat geval wil je de doelstelling behalen zonder extra kosten.

Definieer enkele, heldere en goed te meten, kpi’s

Vervolgens ga ik met de investeringsdoelstelling in gedachten aan de slag met een aantal kpi’s. Niet meer dan 3 of 4 hoor, want anders weet je echt niet meer waar je straks op moet sturen. Zorg er ook voor dat deze voor iedereen helder zijn én dat ze voor een langere periode ook de echte indicatoren zijn. Trap overigens niet in de val om er ook al een doelstelling aan te hangen, dat komt later.

De kpi’s giet je vervolgens in een mooi dashboard, zodat je wekelijks inzicht hebt in de vorderingen en deze ook snel kunt rapporteren. Dat kan met Google Data Studio, het nieuwe Snapboard.io (gratis en zeer betaalbare betaalde variant) of het duurdere Klipfolio.

Kpi’s versus indicatoren

Veel mensen verwarren indicatoren (ik noem ze ook wel contentindicatoren) met kpi’s. Bijvoorbeeld onlangs nog lag de focus bij een klant op zoveel mogelijk likes en volgers op Instagram. Dat terwijl het geld toch echt wordt verdiend op hun platform. Voor de buitenwereld is het gaaf om een x aantal duizend volgers te hebben (en ja, het staat echt indrukwekkend als je partners zoekt voor branded content). Maar hoeveel mooier is het als je kunt zeggen dat je content zo relevant is, dat mensen ook doorklikken naar je platform en zich inschrijven voor je nieuwsbrief (wat wel een echt kpi kan zijn).

Natuurlijk geven deze indicatoren een goed weer of je lekker bezig bent met je content. Ook zie je zo heel snel welke contentitems of -vormen wel goed werken en welke niet. Maar doe dit altijd met je kpi en doelstelling in gedachten.


 

Wil je een seintje als ik iets nieuws publiceer? Schrijf je dan hier in, je bent dan als eerste op de hoogte!

 


Wat doe je met al die data? Dashboard maken!

Al die data roept erom weergegeven te worden natuurlijk. Het liefst zoveel mogelijk. Maar stop eens: ik had het net over 1 doelstelling en 3 kpi’s. Meer is dan ook echt niet nodig. Althans niet voor management en directie. Meestal maak ik dan ook twee dashboards. Eentje met de belangrijkste zaken (of in het geval van een enkele campagne alleen de data uit de campagne en niet waarin ook de organische leads meegenomen worden). En de andere om lekker te nerden 🤓, dus waarin je precies ziet vanuit welke kanalen het verkeer komt, welke zoekwoorden mensen gebruiken en welke artikelen/blogposts het beste werken.

Door vooraf goed na te denken over je doelstellingen kun je later in het traject zo’n dashboard in (laten) stellen. Zorg er ook voor dat je zoveel mogelijk content voorziet van utm-data. Een utm-link bestaat uit de daadwerkelijk link naar de content, aangevuld met extra data in de url. Voorbeeld:

www.website.com?utm_source=Facebook&utm_medium=linkpost&utm_campaign=ebook-download

In je dashboard zie je vervolgens terug dat de bron (waar je de content hebt geplaatst) Facebook is, met behulp van een link post binnen de campagne voor het downloaden van een ebook. Je kunt deze data nog verder aanvullen, zie daarvoor de informatie over de utm-builder van Google.

Wil je een seintje als ik iets nieuws publiceer? Schrijf je dan hier in, je bent dan als eerste op de hoogte! Heb je vragen, aanvullingen of tips? Geef een reactie, stuur me een mailtje of connect met me op LinkedIn.

Foto: Pedro Sandrini via Pexels

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.