Deel 4 alweer in de reeks Aljo’s Maniertjes. De enige titel die ik kon bedenken voor alles wat ik de laatste 10 jaar heb gelezen, verzameld en ontwikkeld. Met al die kennis help ik klanten bij hun online strategie, contentstrategie en creëren van bereik onder je doelgroep op alle mogelijke platformen. Daarmee werk ik op het snijvlak van strategie, creatief en marketing, maar ook sales en branding. Erg divers dus, maar extra leuk omdat we op deze manier klanten écht goed kunnen helpen.

In de vorige delen ging ik in op contentstrategie in het algemeen, doelen en doelstellingen en het in kaart brengen van je merk en merkwaarden. Onderaan deze post staan alle links naar de voorgaande posts (tip: meld je aan voor mijn update-mailing)

Persona’s – Yack!

Waar veel organisaties nog gebruikmaken van persona’s, heb ik er altijd een haat-liefde verhouding mee gehad. Haat omdat ik het té beperkt vind (‘Lisa van 24 heeft haar eerste baan op de financiële afdeling van een middelgroot bedrijf en houdt van uitgaan en met vriendinnen op de bank Netflixen’). Liefde omdat het zo versimpeld is, dat iedereen in de organisatie het begrijpt.

Kortom: voor mij was het goed te zoeken naar een alternatief voor persona’s, want ik mis zoveel belangrijke informatie. Ik kwam lang geleden uit op een post op Medium.com over empathy mapping. Empathy mapping is een tool uit de UX-wereld om websites en de gebruikerservaring te optimaliseren. Na wat tweaks zet ik dit model in om met klanten (en hun klanten) de doelgroep veel beter in kaart te brengen.

Empathy mapping – hoe werkt het en wat doen we

Tijdens de workshop empathy mapping gaan we diep in op 7 belangrijke vraagstukken, zoals: Welk doel heeft deze doelgroep als ze met je merk of product in aanraking komen? Hoe komt hij aan zijn informatie en wat leest hij nog meer? Door wie en wat laat hij zich beïnvloeden? En tot slot: wanneer is degene succesvol in het volbrengen van zijn ‘taak’.

Met deze input zorgen we ervoor dat we de antwoorden meteen linken aan relevante contentvormen en inhoud. Deze content sluit goed aan bij de doelgroep: de content raakt mensen in hun gespreksdomein en geeft antwoord op de vragen, angsten en vooroordelen rondom een product of dienst. Dankzij empathy mapping zorg je er vaak ook voor dat je content beter gedeeld wordt binnen je doelgroep. Deze content kun je verder onderverdelen in hygiene-content en hub-content.

Doelgroep + customer journey = nog betere content

Mooi, de doelgroep is in kaart gebracht: we kennen de voorkeuren voor inhoud en kanalen, weten wie en wat hem beïnvloed en wat ze nu vertellen en weten over je merk. En superbelangrijk voor je content: we weten nu ook wat hun frustratie en successen zijn bij of na het gebruik van je product of dienst of die juist van de concurrent. Dát zijn de zaken waarop je wilt inhaken.

Voorbeeld: veel klanten van energiemaatschappij HVC die warmte levert via een warmtenet hadden een aantal veelgestelde vragen. Dat kwam duidelijk naar voren in een sessie waarbij we de customer journey in kaart hebben gebracht (dit deden we natuurlijk samen met medewerkers van de klantenservice). Op basis van deze kennis en hun inhoudelijk input over de beantwoording, hebben we videocontent ontwikkeld, zodat heel duidelijk werd waar je moest kijken of wat je zelf kunt doen. De klantenservice werd minder vaak gebeld over deze vragen en mocht iemand bellen dan kunnen ze snel doorverwijzen naar verdiepende inhoud rondom het onderwerp.

Een ander voorbeeld is dat we voor Abeos een videoreeks hebben uitgewerkt over de frustraties van ondernemers bij het inhuren van personeel en hoe Abeos deze frustraties wegneemt. In een videoserie is dit verpakt in positieve verhalen: Mooi Werk van Abeos. Hierbij portretteren we klant, medewerker en de belangrijke schakel de flexconsultant.

customer journey+

Natuurlijk weten veel mensen van het belang van inzicht krijgen in de customer journey. De klantreis in kaart brengen is een belangrijke stap in acquisitie en behoud van klanten. Ook het verbeteren van de relatie is een onderdeel dat je niet moet vergeten. Samen met de kennis van de doelgroep is het maken van een customer journey om je contentstrategie te optimaliseren een leuk onderdeel: hier komt kennis en creativiteit samen!

Er zijn zoals altijd vele wegen die naar Rome leiden. Zo is het niet anders bij customer journeys. In de laatste jaren gebruik ik hiervoor twee varianten. Dit is afhankelijk van het soort klant en de klantvraag. In een volgende post ga ik dieper in op deze twee methodes:

  1. See, Think, Do, Care van Google (actie/salesgerichter in mijn beleving)

of het iets uitgebreidere

  1. Bewustwording, Oriënteren/Oplossingen zoeken, Verkennen, Verdiepen, Beslissen (gaat uit van langere aankoop/beslissingsprocessen)

Goed om te weten: ik gebruik de customer journey voor het ontwikkelen van content(strategie). Dit heeft invloed op het beeld van je bedrijf of organisatie, maar kan ook keiharde sales als doel hebben. Hiermee maak ik het mezelf soms lastig, want ik dan heb ik vaak tegelijkertijd de pet op van marketeer, salesfiguur en klantenservicemedewerker. Maar ik heb altijd één doel: relevante content maken die bij de doelgroep aansluit.

Heb je vragen, aanvullingen of tips? Geef een reactie, stuur me een mailtje of tik een persoonlijk bericht op LinkedIn. Volgende week aan de beurt: de customer journey in relatie tot content marketing.

Wil je een seintje als ik iets nieuws publiceer? Schrijf je dan hier in, je bent dan als eerste op de hoogte!

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.