Zonder heldere afzender geen goede content. Zo, die zit. Content maken om het content maken, daar geloof ik écht niet meer in. Maar hoe zorg je ervoor dat de content vanuit je merk of product gezien matcht met de wensen en behoeften van je doelgroep?

Dat lukt lang niet altijd. Op het moment dat jij iets interessants publiceert, kan die ene consument of prospect er nét niet op zitten te wachten. Of diegene weet niet eens dat je bestaat, wat op te lossen is met ads op bijvoorbeeld Facebook, Instagram of LinkedIn. Toch moet je met je content zo dicht mogelijk zitten op het gespreksdomein en passen bij je merkwaarden.

In deze reeks doe ik uit de doeken hoe ik werk als het gaat om de ontwikkeling én uitvoer van een contentstrategie. Elke week ga ik inhoudelijk in op een onderdeel uit mijn contentstrategie raamwerk. Dit is het derde deel, over het merk. Dit deel tot stand gekomen in samenwerking met Kees van het Hof.

Wil je een seintje als ik iets nieuws publiceer? Schrijf je dan hier in, je bent dan als eerste op de hoogte!

Goede content komt altijd op de juiste plek terecht

Ik ben ervan overtuigd dat goede content altijd wel bij de juiste persoon terecht komt, ook al is dat niet direct na het publiceren of activeren of via een van je eigen kanalen. Je ziet deze trend op sociale media, zoals Facebook en Instagram. Maar ook LinkedIn al langer: je bereikt minder mensen, maar vaak wordt de content wel gedeeld als iemand het relevant vindt voor iemand anders.

Ik denk dan aan iets wat mijzelf gebeurde: ik kreeg via Whatsapp een tip om eens te kijken naar een artikel van Natuur & Milieu over 13 duurzame bestemmingen voor je bucketlist. Bestemmingen dichterbij huis waarvoor je anders ver over de wereld zou vliegen. Met treffende voorbeelden (zie hierboven). Schot in de roos voor mij! Ik hou helemaal niet van vliegen namelijk, maar wel om naar mooie bestemmingen te reizen. Midden in mijn gespreksdomein dus. Het artikel heb ik vervolgens al vele malen gedeeld met anderen, zowel digitaal als in gesprekken.

Vanuit welk merk en met welke merkwaarden praat je?

In deze post ga ik in op het eerste onderdeel – ik – binnen de eerste laag. De ik gaat echt uit van het merk: wie zijn we als merk, waar staan we voor en hoe matchen we dat met onze content.

De komende twee posts zal ik wijden aan de ‘zij’: wie is mijn doelgroep/lezer/luisteraar nu écht? En waar zit deze op te wachten… Vervolgens zal ik aandacht schenken aan ‘hun’ – wat doet de concurrent of met wie kunnen we ons vergelijken als het gaat om content(ideeën).

Binnen elk onderdeel zijn er diverse methoden om de juiste gegevens te achterhalen, die ik met je zal delen.

Voor dit onderdeel heb ik samengewerkt met Kees van het Hof, docent branding aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen en oud-collega van me. De methode die we inzetten is de betekenisstructuuranalyse van Eurib. Wat je met deze methode achterhaalt is welke eindwaarden je merk heeft. Zover gaan wij niet, althans niet voor contentstrategie. Uit het artikel van Eurib:

Betekenisstructuuranalyse is een methode waarmee kan worden vastgesteld hoe (1) concrete eigenschappen (attributen) van een product of dienst kunnen worden geabstraheerd naar merkwaarden en (2) hoe merkwaarden op hun beurt kunnen worden vertaald naar concrete klantcontactmomenten. Groot voordeel van deze methode is dat men er niet alleen de identiteit van een merk mee kan benoemen (in termen van merkwaarden), maar tegelijkertijd ook de relevantie van waarden voor consumenten mee kan toetsen en kan nagaan welke aspecten van de identiteit ten opzichte van de concurrentie uniek zijn.

Opbouw van de betekenisladder

Een betekenisladder bestaat uit drie niveaus met elk twee sub-niveaus.

1.Waarden of doelen

  • eindwaarden: waarden die mensen in hun leven belangrijk vinden om na te streven.
  • instrumentele waarden: wijze waarop mensen eindwaarden in hun leven proberen te realiseren.

2. Betekenissen/ consequenties:

  • psychosociale consequenties: de wijze waarop bepaalde eigenschappen van een organisatie, dienst of product door iemand (een stakeholder, zoals een medewerker of een klant) gebruikt kunnen worden in een psychosociale context.
  • functionele consequenties: de gevolgen van het gebruik van een dienst of product door een klant/ consument (dan wel de gevolgen van de interactie met een organisatie door een stakeholder).

Oftewel: wat doet het met mensen als ze je merk kopen of er over lezen. Worden ze er blij van, voelen ze zich meer en beter geïnformeerd, geeft het ze zekerheid of verhoogt het hun status?

3. Eigenschappen van de organisatie, de dienst of het product

  • abstracte eigenschappen of voordelen (‘benefits’) van de interactie met een organisatie of het gebruik van een dienst of product.
  • concrete eigenschappen van een organisatie, dienst of product.

Oftewel: ik kan en weet iets dat ik voorheen niet wist of kon, voordat ik met het merk of de content in aanraking kwam. Zoals: ‘nu wordt dat ene huis toch bereikbaar, omdat ik een goed advies heb gekregen voor mijn hypotheek.’

Psychosociale en functionele merkwaarden voor contentstrategie – BMW versus Volvo

Voor het uitwerken van een contentstrategie focus ik op de betekenis en consequentie van het gebruik van producten of diensten. Bovenstaande model kan nogal vaag overkomen als je nog nooit iets met branding of merken te maken hebt gehad. Toch is het vrij simpel, een voorbeeld:

Een auto is in principe een ding op vier wielen, een pedaal om te accelereren en te remmen (bij de meeste auto’s moet je ook nog de koppeling intrappen om te kunnen schakelen, hoe achterhaald!). Ook zitten moderne auto’s boordevol snufjes om de auto veiliger te maken. Denk aan traction control, waardoor je minder snel uit de bocht vliegt. Dat zijn hele concrete en abstracte waarden, niet erg uniek.

Interessanter wordt het als je er uitleg aan gaat geven, daarom moet je weten waar het merk voor staat (de eindwaarden). BMW gaat voor lekker sportief rijden (Freude am Fahren) terwijl Volvo staat voor familie en veiligheid. Dit zie je duidelijk terug in de psychosociale en functionele waarden. Oftewel de consequenties en gevolgen van gebruik: bij BMW staat traction control voor ultieme bochten nemen, terwijl Volvo het systeem inzet om de veiligheid van inzittende te garanderen, mocht je een keer een bocht verkeerd inschatten.

Woorden als pole position en rondetijd zou Volvo nooit gebruiken, dat zegt iets over de het merk BMW.

Bovenstaande voorbeeld zijn natuurlijk uitvergroot. Als je nu naar de website van BMW en Volvo gaat, spelen ze beide in op familie en veiligheid. Als je verder kijkt (bekijk de afbeeldingen maar eens écht goed) en leest, dan merk je een duidelijk verschil in de functionele en psychosociale waarden.

Workshop merk

Tijdens de workshop merk achterhalen we de psychosociale en functionele eindwaarden of merkwaarden. Het is niet de bedoeling aan het merk te tornen. Tenzij dat een echte wens is, maar dan is de insteek heel anders dan vanuit de contentgedachte. Dit doen we het liefst met zowel medewerkers, stakeholders en het liefst ook directie. En daarnaast nog met een groep klanten en gebruikers. Het is altijd leuk om te zien of en waar de verschillen zitten in gebruik en waarden.

In groepjes werken we van beneden naar boven.. We beginnen dus met de concrete eigenschappen en het basale gebruik van product of dienst en komen zo uit bij de eindwaarden. Dat is voor een gebruiker en leek als het gaat om merken erg lastig. Maar als we bij de middelste twee waarden uitkomen is dat voor content meer dan voldoende. We verwachten van de mensen in de organisatie vaak wel dat ze wat verder komen. Zo niet, dan is er nog wat ander werk/merk aan de winkel 😉

We hebben deze workshop ontwikkeld als onderdeel van een groter geheel. Door je merk(waarden) in kaart te brengen, maak je betere en passende content. Je kunt zo’n workshop natuurlijk ook zonder geheel nieuwe contentstrategie volgen. Het grote voordeel is dat je aan het einde een goed op je merk en waarden afgestemde content checklist hebt.

Wat halen we uit de workshop merkwaarden

Het doel van de workshop mrek is dat er veel betere content gemaakt kan worden. Deze content past bij het merk en zal de juiste doelgroep inspireren, motiveren of tot actie laten overgaan. Met je merk in gedachten, onderscheid je je van de concurrent. Het geeft tevens input voor relevantere content in zowel vorm als inhoud. Op basis van de uitkomsten kunnen we een eerste versie van de content checklist maken.

Belangrijk onderdeel in contentstrategie: de content checklist

De content checklist helpt enorm bij het maken van content. Je hebt een check ingebouwd, zodat je snel kunt controleren of de content bij het merk en de ontvanger past en onderscheidend genoeg is. Liever kwaliteit dan kwantiteit, toch? In zo’n content checlist zit het volgende verwerkt

  • merkessentie – wie zijn we en waar staan we voor
  • tone of voice
  • beeldtaal
  • woordenlijst (met ook verboden woorden)
  • gevoel dat overgebracht moet worden

Geïnteresseerd in deze aanpak, een contentstrategie of de workshop merk mét een concrete content checklist? Laat het me weten!

De komende tijd zal ik elke week inhoudelijk ingaan op elk onderdeel uit het raamwerk. Heb je vragen, aanvullingen of tips? Geef een reactie, stuur me een mailtje of tik een persoonlijk bericht op LinkedIn

Volgende week aan de beurt: je doelgroep. Ik ga in op de methode empathy mapping en hoe ik de customer journey inzetten om content in kaart te brengen en op de juiste plek en vorm te distribueren.

Wil je een seintje als ik iets nieuws publiceer? Schrijf je dan hier in, je bent dan als eerste op de hoogte!

Geef een reactie

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.