Categorieën
content marketing werk

Aljo’s Maniertjes #5 – customer journey

Het is, door verschillende oorzaken, een tijd geleden dat ik mijn gedachten en werkwijze uit mijn hoofd schrijf en met je deel. Maar nu ben ik weer terug met Aljo’s Maniertjes ;). De enige titel die ik kon bedenken voor alles wat ik de laatste 10 jaar heb gelezen, verzameld en ontwikkeld. Met al die kennis help ik klanten bij hun online strategie, contentstrategie en creëren van bereik onder je doelgroep op alle mogelijke platformen.

tip: meld je aan voor mijn update-mailing

Ik neem je in deze aflevering mee in het onderdeel customer journey. Mooi jargon voor de klantreis. Of nog simpeler: waarmee (en waar) komt een (potentiële) klant in aanraking bij het proces een dienst af te nemen of product te kopen.

Contentstrategie raamwerk

De customer journey is onderdeel van mijn content raamwerk, de werkwijze die ik hanteer voor het uitwerken van een contentstrategie. Dit raamwerk helpt bij het opzetten van een gedegen contentstrategie.

Customer journey+

De klantreis in kaart brengen is een belangrijke stap in acquisitie én behoud van klanten. Ook het verbeteren van de relatie is een onderdeel dat je niet moet vergeten. Samen met de kennis van de doelgroep (door middel van Empathy Mapping) is het maken van een customer journey om je contentstrategie te optimaliseren een leuk onderdeel: hier komt kennis en creativiteit samen!

Vele wegen…

Er zijn zoals altijd vele wegen die naar Rome leiden. Zo is het niet anders dan bij customer journeys. De laatste jaren gebruik ik hiervoor twee varianten. Dit is afhankelijk van het soort klant en de klantvraag.

Goed om te weten: ik gebruik de customer journey voor het ontwikkelen van content(strategieën). Dit heeft invloed op het beeld van je bedrijf of organisatie, maar kan ook keiharde sales als doel hebben. Hiermee maak ik het mezelf soms lastig, want ik dan heb ik vaak tegelijkertijd de pet op van marketeer, salesfiguur en klantenservicemedewerker. Maar ik heb altijd één doel: relevante content maken die bij de doelgroep aansluit.

Mijn twee wegen om tot een goed gevulde customer journey te komen zijn:

1. See, Think, Do, Care van Google (actie/salesgerichter in mijn beleving)

of het iets uitgebreidere,

2. Bewustwording, Oriënteren/oplossingen zoeken, Verkennen, Verdiepen, Beslissen (gaat uit van langere aankoop/beslissingsprocessen)

Ik zet de customer journey in om op basis van de contactmomenten direct tot relevante content en kanalen te komen. Dit kan voor één doelgroep, maar ook direct voor meerdere persona’s die we in de Empathy Map al hebben uitgewerkt. Er zijn drie opties:

  1. Bestaande content en contactmomenten worden in kaart gebracht
  2. Deze content wordt geanalyseerd en optioneel geoptimaliseerd
  3. Er is nog geen content/middel voor deze fase

Door één overzicht te maken heb je de content gap snel in beeld: op welke plek mist nog relevante content. Daar maken we vervolgens een mooi plan voor.

Welke customer journey gebruik je?

De ene variant is niet beter dan de andere, alleen gebruik ik de uitwerking anders. Als er al heel veel content of kennis in de organisatie zit, gebruik ik de bewustwording-beslissen. Als dingen wat simpeler moeten, dan zorg ik ervoor dat we gebruik maken van het STDC-stramien. Het hangt ook af van het soort product of dienst. Voor onderwijsorgaisaties heb ik de uitgebreide variant ingezet, omdat een proces voor het kiezen van een opleiding een langer proces is dan het kiezen van een nieuwe iPhone. (alhoewel…).

Twee soorten uitwerking

Nu kunnen er twee dingen gebeuren: we gaan de hele customer journey uitwerken met alle contactmomenten (online en offline) en op basis daarvan bepalen waar de focus ligt voor komende periode en welke content dan nodig is.

Of we gaan per doelgroep bekijken welke vragen, opmerkingen, problemen ze hebben per fase. Bij die laatste kijken we met welke content we daar bij kunnen maken in de vorm van thema’s en specifieke onderwerpen binnen dat thema’. Deze gieten we vaak in Hero, Hub of Hygiene content.

Content scan + content gaps = customer journey content

Vaak is er al content, informatie of kennis in je bedrijf die je kunt (her)gebruiken. Zonde om niet te gebruiken: het moet enkel opnieuw verpakt en slim(mer) vespreid worden. Daarom doe ik vaak ook een goede uitvraag over welke content al aanwezig is in de organisatie.

Meer weten over het content raamwerk of aan de slag met de customer journey? Laat het me weten, ik help graag! Heb je vragen, aanvullingen of tips? Geef een reactie, stuur me een mailtje of tik een persoonlijk bericht op LinkedIn. Wil je een seintje als ik iets nieuws publiceer? Schrijf je dan hier in, je bent dan als eerste op de hoogte!

Categorieën
content marketing werk

Aljo’s Maniertjes #4 – doelgroep in kaart brengen

Deel 4 alweer in de reeks Aljo’s Maniertjes. De enige titel die ik kon bedenken voor alles wat ik de laatste 10 jaar heb gelezen, verzameld en ontwikkeld. Met al die kennis help ik klanten bij hun online strategie, contentstrategie en creëren van bereik onder je doelgroep op alle mogelijke platformen. Daarmee werk ik op het snijvlak van strategie, creatief en marketing, maar ook sales en branding. Erg divers dus, maar extra leuk omdat we op deze manier klanten écht goed kunnen helpen.

In de vorige delen ging ik in op contentstrategie in het algemeen, doelen en doelstellingen en het in kaart brengen van je merk en merkwaarden. Onderaan deze post staan alle links naar de voorgaande posts (tip: meld je aan voor mijn update-mailing)

Persona’s – Yack!

Waar veel organisaties nog gebruikmaken van persona’s, heb ik er altijd een haat-liefde verhouding mee gehad. Haat omdat ik het té beperkt vind (‘Lisa van 24 heeft haar eerste baan op de financiële afdeling van een middelgroot bedrijf en houdt van uitgaan en met vriendinnen op de bank Netflixen’). Liefde omdat het zo versimpeld is, dat iedereen in de organisatie het begrijpt.

Kortom: voor mij was het goed te zoeken naar een alternatief voor persona’s, want ik mis zoveel belangrijke informatie. Ik kwam lang geleden uit op een post op Medium.com over empathy mapping. Empathy mapping is een tool uit de UX-wereld om websites en de gebruikerservaring te optimaliseren. Na wat tweaks zet ik dit model in om met klanten (en hun klanten) de doelgroep veel beter in kaart te brengen.

Empathy mapping – hoe werkt het en wat doen we

Tijdens de workshop empathy mapping gaan we diep in op 7 belangrijke vraagstukken, zoals: Welk doel heeft deze doelgroep als ze met je merk of product in aanraking komen? Hoe komt hij aan zijn informatie en wat leest hij nog meer? Door wie en wat laat hij zich beïnvloeden? En tot slot: wanneer is degene succesvol in het volbrengen van zijn ‘taak’.

Met deze input zorgen we ervoor dat we de antwoorden meteen linken aan relevante contentvormen en inhoud. Deze content sluit goed aan bij de doelgroep: de content raakt mensen in hun gespreksdomein en geeft antwoord op de vragen, angsten en vooroordelen rondom een product of dienst. Dankzij empathy mapping zorg je er vaak ook voor dat je content beter gedeeld wordt binnen je doelgroep. Deze content kun je verder onderverdelen in hygiene-content en hub-content.

Doelgroep + customer journey = nog betere content

Mooi, de doelgroep is in kaart gebracht: we kennen de voorkeuren voor inhoud en kanalen, weten wie en wat hem beïnvloed en wat ze nu vertellen en weten over je merk. En superbelangrijk voor je content: we weten nu ook wat hun frustratie en successen zijn bij of na het gebruik van je product of dienst of die juist van de concurrent. Dát zijn de zaken waarop je wilt inhaken.

Voorbeeld: veel klanten van energiemaatschappij HVC die warmte levert via een warmtenet hadden een aantal veelgestelde vragen. Dat kwam duidelijk naar voren in een sessie waarbij we de customer journey in kaart hebben gebracht (dit deden we natuurlijk samen met medewerkers van de klantenservice). Op basis van deze kennis en hun inhoudelijk input over de beantwoording, hebben we videocontent ontwikkeld, zodat heel duidelijk werd waar je moest kijken of wat je zelf kunt doen. De klantenservice werd minder vaak gebeld over deze vragen en mocht iemand bellen dan kunnen ze snel doorverwijzen naar verdiepende inhoud rondom het onderwerp.

Een ander voorbeeld is dat we voor Abeos een videoreeks hebben uitgewerkt over de frustraties van ondernemers bij het inhuren van personeel en hoe Abeos deze frustraties wegneemt. In een videoserie is dit verpakt in positieve verhalen: Mooi Werk van Abeos. Hierbij portretteren we klant, medewerker en de belangrijke schakel de flexconsultant.

customer journey+

Natuurlijk weten veel mensen van het belang van inzicht krijgen in de customer journey. De klantreis in kaart brengen is een belangrijke stap in acquisitie en behoud van klanten. Ook het verbeteren van de relatie is een onderdeel dat je niet moet vergeten. Samen met de kennis van de doelgroep is het maken van een customer journey om je contentstrategie te optimaliseren een leuk onderdeel: hier komt kennis en creativiteit samen!

Er zijn zoals altijd vele wegen die naar Rome leiden. Zo is het niet anders bij customer journeys. In de laatste jaren gebruik ik hiervoor twee varianten. Dit is afhankelijk van het soort klant en de klantvraag. In een volgende post ga ik dieper in op deze twee methodes:

  1. See, Think, Do, Care van Google (actie/salesgerichter in mijn beleving)

of het iets uitgebreidere

  1. Bewustwording, Oriënteren/Oplossingen zoeken, Verkennen, Verdiepen, Beslissen (gaat uit van langere aankoop/beslissingsprocessen)

Goed om te weten: ik gebruik de customer journey voor het ontwikkelen van content(strategie). Dit heeft invloed op het beeld van je bedrijf of organisatie, maar kan ook keiharde sales als doel hebben. Hiermee maak ik het mezelf soms lastig, want ik dan heb ik vaak tegelijkertijd de pet op van marketeer, salesfiguur en klantenservicemedewerker. Maar ik heb altijd één doel: relevante content maken die bij de doelgroep aansluit.

Heb je vragen, aanvullingen of tips? Geef een reactie, stuur me een mailtje of tik een persoonlijk bericht op LinkedIn. Volgende week aan de beurt: de customer journey in relatie tot content marketing.

Wil je een seintje als ik iets nieuws publiceer? Schrijf je dan hier in, je bent dan als eerste op de hoogte!

Categorieën
content marketing werk

Aljo’s Maniertjes #3 – merkwaarden matchen met je content

Zonder heldere afzender geen goede content. Zo, die zit. Content maken om het content maken, daar geloof ik écht niet meer in. Maar hoe zorg je ervoor dat de content vanuit je merk of product gezien matcht met de wensen en behoeften van je doelgroep?

Dat lukt lang niet altijd. Op het moment dat jij iets interessants publiceert, kan die ene consument of prospect er nét niet op zitten te wachten. Of diegene weet niet eens dat je bestaat, wat op te lossen is met ads op bijvoorbeeld Facebook, Instagram of LinkedIn. Toch moet je met je content zo dicht mogelijk zitten op het gespreksdomein en passen bij je merkwaarden.

In deze reeks doe ik uit de doeken hoe ik werk als het gaat om de ontwikkeling én uitvoer van een contentstrategie. Elke week ga ik inhoudelijk in op een onderdeel uit mijn contentstrategie raamwerk. Dit is het derde deel, over het merk. Dit deel tot stand gekomen in samenwerking met Kees van het Hof.

Wil je een seintje als ik iets nieuws publiceer? Schrijf je dan hier in, je bent dan als eerste op de hoogte!

Goede content komt altijd op de juiste plek terecht

Ik ben ervan overtuigd dat goede content altijd wel bij de juiste persoon terecht komt, ook al is dat niet direct na het publiceren of activeren of via een van je eigen kanalen. Je ziet deze trend op sociale media, zoals Facebook en Instagram. Maar ook LinkedIn al langer: je bereikt minder mensen, maar vaak wordt de content wel gedeeld als iemand het relevant vindt voor iemand anders.

Ik denk dan aan iets wat mijzelf gebeurde: ik kreeg via Whatsapp een tip om eens te kijken naar een artikel van Natuur & Milieu over 13 duurzame bestemmingen voor je bucketlist. Bestemmingen dichterbij huis waarvoor je anders ver over de wereld zou vliegen. Met treffende voorbeelden (zie hierboven). Schot in de roos voor mij! Ik hou helemaal niet van vliegen namelijk, maar wel om naar mooie bestemmingen te reizen. Midden in mijn gespreksdomein dus. Het artikel heb ik vervolgens al vele malen gedeeld met anderen, zowel digitaal als in gesprekken.

Vanuit welk merk en met welke merkwaarden praat je?

In deze post ga ik in op het eerste onderdeel – ik – binnen de eerste laag. De ik gaat echt uit van het merk: wie zijn we als merk, waar staan we voor en hoe matchen we dat met onze content.

De komende twee posts zal ik wijden aan de ‘zij’: wie is mijn doelgroep/lezer/luisteraar nu écht? En waar zit deze op te wachten… Vervolgens zal ik aandacht schenken aan ‘hun’ – wat doet de concurrent of met wie kunnen we ons vergelijken als het gaat om content(ideeën).

Binnen elk onderdeel zijn er diverse methoden om de juiste gegevens te achterhalen, die ik met je zal delen.

Voor dit onderdeel heb ik samengewerkt met Kees van het Hof, docent branding aan de Hogeschool van Arnhem en Nijmegen en oud-collega van me. De methode die we inzetten is de betekenisstructuuranalyse van Eurib. Wat je met deze methode achterhaalt is welke eindwaarden je merk heeft. Zover gaan wij niet, althans niet voor contentstrategie. Uit het artikel van Eurib:

Betekenisstructuuranalyse is een methode waarmee kan worden vastgesteld hoe (1) concrete eigenschappen (attributen) van een product of dienst kunnen worden geabstraheerd naar merkwaarden en (2) hoe merkwaarden op hun beurt kunnen worden vertaald naar concrete klantcontactmomenten. Groot voordeel van deze methode is dat men er niet alleen de identiteit van een merk mee kan benoemen (in termen van merkwaarden), maar tegelijkertijd ook de relevantie van waarden voor consumenten mee kan toetsen en kan nagaan welke aspecten van de identiteit ten opzichte van de concurrentie uniek zijn.

Opbouw van de betekenisladder

Een betekenisladder bestaat uit drie niveaus met elk twee sub-niveaus.

1.Waarden of doelen

  • eindwaarden: waarden die mensen in hun leven belangrijk vinden om na te streven.
  • instrumentele waarden: wijze waarop mensen eindwaarden in hun leven proberen te realiseren.

2. Betekenissen/ consequenties:

  • psychosociale consequenties: de wijze waarop bepaalde eigenschappen van een organisatie, dienst of product door iemand (een stakeholder, zoals een medewerker of een klant) gebruikt kunnen worden in een psychosociale context.
  • functionele consequenties: de gevolgen van het gebruik van een dienst of product door een klant/ consument (dan wel de gevolgen van de interactie met een organisatie door een stakeholder).

Oftewel: wat doet het met mensen als ze je merk kopen of er over lezen. Worden ze er blij van, voelen ze zich meer en beter geïnformeerd, geeft het ze zekerheid of verhoogt het hun status?

3. Eigenschappen van de organisatie, de dienst of het product

  • abstracte eigenschappen of voordelen (‘benefits’) van de interactie met een organisatie of het gebruik van een dienst of product.
  • concrete eigenschappen van een organisatie, dienst of product.

Oftewel: ik kan en weet iets dat ik voorheen niet wist of kon, voordat ik met het merk of de content in aanraking kwam. Zoals: ‘nu wordt dat ene huis toch bereikbaar, omdat ik een goed advies heb gekregen voor mijn hypotheek.’

Psychosociale en functionele merkwaarden voor contentstrategie – BMW versus Volvo

Voor het uitwerken van een contentstrategie focus ik op de betekenis en consequentie van het gebruik van producten of diensten. Bovenstaande model kan nogal vaag overkomen als je nog nooit iets met branding of merken te maken hebt gehad. Toch is het vrij simpel, een voorbeeld:

Een auto is in principe een ding op vier wielen, een pedaal om te accelereren en te remmen (bij de meeste auto’s moet je ook nog de koppeling intrappen om te kunnen schakelen, hoe achterhaald!). Ook zitten moderne auto’s boordevol snufjes om de auto veiliger te maken. Denk aan traction control, waardoor je minder snel uit de bocht vliegt. Dat zijn hele concrete en abstracte waarden, niet erg uniek.

Interessanter wordt het als je er uitleg aan gaat geven, daarom moet je weten waar het merk voor staat (de eindwaarden). BMW gaat voor lekker sportief rijden (Freude am Fahren) terwijl Volvo staat voor familie en veiligheid. Dit zie je duidelijk terug in de psychosociale en functionele waarden. Oftewel de consequenties en gevolgen van gebruik: bij BMW staat traction control voor ultieme bochten nemen, terwijl Volvo het systeem inzet om de veiligheid van inzittende te garanderen, mocht je een keer een bocht verkeerd inschatten.

Woorden als pole position en rondetijd zou Volvo nooit gebruiken, dat zegt iets over de het merk BMW.

Bovenstaande voorbeeld zijn natuurlijk uitvergroot. Als je nu naar de website van BMW en Volvo gaat, spelen ze beide in op familie en veiligheid. Als je verder kijkt (bekijk de afbeeldingen maar eens écht goed) en leest, dan merk je een duidelijk verschil in de functionele en psychosociale waarden.

Workshop merk

Tijdens de workshop merk achterhalen we de psychosociale en functionele eindwaarden of merkwaarden. Het is niet de bedoeling aan het merk te tornen. Tenzij dat een echte wens is, maar dan is de insteek heel anders dan vanuit de contentgedachte. Dit doen we het liefst met zowel medewerkers, stakeholders en het liefst ook directie. En daarnaast nog met een groep klanten en gebruikers. Het is altijd leuk om te zien of en waar de verschillen zitten in gebruik en waarden.

In groepjes werken we van beneden naar boven.. We beginnen dus met de concrete eigenschappen en het basale gebruik van product of dienst en komen zo uit bij de eindwaarden. Dat is voor een gebruiker en leek als het gaat om merken erg lastig. Maar als we bij de middelste twee waarden uitkomen is dat voor content meer dan voldoende. We verwachten van de mensen in de organisatie vaak wel dat ze wat verder komen. Zo niet, dan is er nog wat ander werk/merk aan de winkel 😉

We hebben deze workshop ontwikkeld als onderdeel van een groter geheel. Door je merk(waarden) in kaart te brengen, maak je betere en passende content. Je kunt zo’n workshop natuurlijk ook zonder geheel nieuwe contentstrategie volgen. Het grote voordeel is dat je aan het einde een goed op je merk en waarden afgestemde content checklist hebt.

Wat halen we uit de workshop merkwaarden

Het doel van de workshop mrek is dat er veel betere content gemaakt kan worden. Deze content past bij het merk en zal de juiste doelgroep inspireren, motiveren of tot actie laten overgaan. Met je merk in gedachten, onderscheid je je van de concurrent. Het geeft tevens input voor relevantere content in zowel vorm als inhoud. Op basis van de uitkomsten kunnen we een eerste versie van de content checklist maken.

Belangrijk onderdeel in contentstrategie: de content checklist

De content checklist helpt enorm bij het maken van content. Je hebt een check ingebouwd, zodat je snel kunt controleren of de content bij het merk en de ontvanger past en onderscheidend genoeg is. Liever kwaliteit dan kwantiteit, toch? In zo’n content checlist zit het volgende verwerkt

  • merkessentie – wie zijn we en waar staan we voor
  • tone of voice
  • beeldtaal
  • woordenlijst (met ook verboden woorden)
  • gevoel dat overgebracht moet worden

Geïnteresseerd in deze aanpak, een contentstrategie of de workshop merk mét een concrete content checklist? Laat het me weten!

De komende tijd zal ik elke week inhoudelijk ingaan op elk onderdeel uit het raamwerk. Heb je vragen, aanvullingen of tips? Geef een reactie, stuur me een mailtje of tik een persoonlijk bericht op LinkedIn

Volgende week aan de beurt: je doelgroep. Ik ga in op de methode empathy mapping en hoe ik de customer journey inzetten om content in kaart te brengen en op de juiste plek en vorm te distribueren.

Wil je een seintje als ik iets nieuws publiceer? Schrijf je dan hier in, je bent dan als eerste op de hoogte!

Categorieën
content marketing werk

Aljo’s Maniertjes #2 – doelstellingen bepalen voor je contentstrategie

Vooraf de doelstellingen van je contentstrategie bepalen helpt je tijdens de productie en lancering van je content te focussen op het resultaat. In deze post help ik je met de juiste doelstellingen en kpi’s te bepalen.

In mijn eerste post in de reeks Aljo’s Maniertjes ben ik alle onderdelen langsgegaan die leiden tot een complete en concrete contentstrategie. Ik hou ervan om dingen concreet te maken, dus meestal vloeien er al snel leuke ideeën en concepten door om direct mee te starten. In deze tweede post doe ik eerst maar eens een stap terug: ‘begin met het einde in gedachten’ en start met de doelstellingen. Eigenlijk een laag bovenop het contentstrategie raamwerk dat ik ontwikkelde. Deze laag komt later terug in het laatste deel: leren van data en daarop beslissingen maken.

In deze reeks doe ik uit de doeken hoe ik werk als het gaat om de ontwikkeling én uitvoer van een contentstrategie. Elke week ga ik inhoudelijk in op een onderdeel uit mijn contentstrategie raamwerk. Dit is het tweede deel, over doelstellingen.

Wil je een seintje als ik iets nieuws publiceer? Schrijf je dan hier in, je bent dan als eerste op de hoogte!

Voordat ik écht gaat beginnen met een traject

Oja, voordat ik start met een traject wil ik een aantal dingen weten. Ik ben in het begin (maar ook later nog wel eens) de mist in gegaan omdat ‘er snel gehandeld moet worden’. Dat zijn geen fijne projecten, want opeens blijkt er niemand te zijn die operationeel aan de slag kan gaan. Of dat er allerlei ideeën geen doorgang kunnen vinden omdat iemand het toch niet ziet zitten of er geen andere (financiële) ondersteuning is. Dat voorkom je door vooraf te achterhalen:

  1. Wie de beslisser is in het project en goed te inventariseren met wie je nog meer te maken krijgt.
  2. Welke doelstellingen de organisatie wil behalen met de contentstrategie.
  3. Hoeveel budget (en mankracht) er beschikbaar is en voor welke periode.
  4. Toch nog maar eens vragen of er überhaupt wel mandaat is om met contentstrategie aan de slag te gaan.

Doelstellingen bepalen voor je contentstrategie

Ik gebruik het onderstaande model, waarbij er één belangrijke doelstelling wordt geformuleerd. Denk dan bijvoorbeeld aan ‘10% meer leads genereren zonder aanvullende kosten‘ of ‘5% meer verkoop genereren’. Ik noem dit ook wel de investeringsdoelstellingen, want contentstrategie betekent ook investeren (in geld en mensen). Natuurlijk kun je budgetten verschuiven, van traditionele advertising naar contentmarketing. In dat geval wil je de doelstelling behalen zonder extra kosten.

Definieer enkele, heldere en goed te meten, kpi’s

Vervolgens ga ik met de investeringsdoelstelling in gedachten aan de slag met een aantal kpi’s. Niet meer dan 3 of 4 hoor, want anders weet je echt niet meer waar je straks op moet sturen. Zorg er ook voor dat deze voor iedereen helder zijn én dat ze voor een langere periode ook de echte indicatoren zijn. Trap overigens niet in de val om er ook al een doelstelling aan te hangen, dat komt later.

De kpi’s giet je vervolgens in een mooi dashboard, zodat je wekelijks inzicht hebt in de vorderingen en deze ook snel kunt rapporteren. Dat kan met Google Data Studio, het nieuwe Snapboard.io (gratis en zeer betaalbare betaalde variant) of het duurdere Klipfolio.

Kpi’s versus indicatoren

Veel mensen verwarren indicatoren (ik noem ze ook wel contentindicatoren) met kpi’s. Bijvoorbeeld onlangs nog lag de focus bij een klant op zoveel mogelijk likes en volgers op Instagram. Dat terwijl het geld toch echt wordt verdiend op hun platform. Voor de buitenwereld is het gaaf om een x aantal duizend volgers te hebben (en ja, het staat echt indrukwekkend als je partners zoekt voor branded content). Maar hoeveel mooier is het als je kunt zeggen dat je content zo relevant is, dat mensen ook doorklikken naar je platform en zich inschrijven voor je nieuwsbrief (wat wel een echt kpi kan zijn).

Natuurlijk geven deze indicatoren een goed weer of je lekker bezig bent met je content. Ook zie je zo heel snel welke contentitems of -vormen wel goed werken en welke niet. Maar doe dit altijd met je kpi en doelstelling in gedachten.


 

Wil je een seintje als ik iets nieuws publiceer? Schrijf je dan hier in, je bent dan als eerste op de hoogte!

 


Wat doe je met al die data? Dashboard maken!

Al die data roept erom weergegeven te worden natuurlijk. Het liefst zoveel mogelijk. Maar stop eens: ik had het net over 1 doelstelling en 3 kpi’s. Meer is dan ook echt niet nodig. Althans niet voor management en directie. Meestal maak ik dan ook twee dashboards. Eentje met de belangrijkste zaken (of in het geval van een enkele campagne alleen de data uit de campagne en niet waarin ook de organische leads meegenomen worden). En de andere om lekker te nerden 🤓, dus waarin je precies ziet vanuit welke kanalen het verkeer komt, welke zoekwoorden mensen gebruiken en welke artikelen/blogposts het beste werken.

Door vooraf goed na te denken over je doelstellingen kun je later in het traject zo’n dashboard in (laten) stellen. Zorg er ook voor dat je zoveel mogelijk content voorziet van utm-data. Een utm-link bestaat uit de daadwerkelijk link naar de content, aangevuld met extra data in de url. Voorbeeld:

www.website.com?utm_source=Facebook&utm_medium=linkpost&utm_campaign=ebook-download

In je dashboard zie je vervolgens terug dat de bron (waar je de content hebt geplaatst) Facebook is, met behulp van een link post binnen de campagne voor het downloaden van een ebook. Je kunt deze data nog verder aanvullen, zie daarvoor de informatie over de utm-builder van Google.

Wil je een seintje als ik iets nieuws publiceer? Schrijf je dan hier in, je bent dan als eerste op de hoogte! Heb je vragen, aanvullingen of tips? Geef een reactie, stuur me een mailtje of connect met me op LinkedIn.

Foto: Pedro Sandrini via Pexels

Categorieën
content marketing werk

Aljo’s Maniertjes #1 – De basis voor je contentstrategie

Dit is de eerste post in de reeks ‘Aljo’s Maniertjes’. De laatste jaren heb ik namelijk zoveel organisaties geholpen met hun contentstrategie of een deel uit de strategie, dat ik het tijd vond om alles maar eens op een rijtje te zetten! Dat doe ik in een reeks, op basis van het contentstrategie raamwerk dat ik heb ontwikkeld. Deze post schreef ik voor LinkedIn als artikel. Uiteraard hoort content op je eigen platform (lees: website) te staan. Daarom lees je ‘m nu ook hier.


Wil je een seintje als ik een nieuwe post heb geschreven? Schrijf je dan hier in, dan zorg ik ervoor dat je de eerste bent die hem kan lezen ;-). Ik vul de nieuwsbrief aan met al het interessants dat ik tegenkom rondom content en contentstrategie.


De ontwikkeling van een contentstrategie raamwerk

Al jaren help ik organisaties met hun contentstrategie. Soms vanaf het prille begin als er nog geen platform staat en steeds vaker als er al content wordt ontwikkeld, maar er geen duidelijk plan of achterliggend doel is geformuleerd. In deze jaren heb ik mijn methodieken aangevuld, aangescherpt en geoptimaliseerd. Met als resultaat dat ik een goede set aan hulpmiddelen heb om met een organisatie aan de slag te gaan.

Daarnaast heb ik afgelopen tijd met Kees van het Hof – docent Branding aan de HAN – samengewerkt om het component ‘merk’ een groter aandeel te geven in contentstrategie. De aanleiding was mijn opleidingreeks voor het docententeam van Communication Studies, waar we discussie voerden over wat content bijdraagt aan het merk, als die content alleen maar gemaakt wordt vanuit een (vaag) salesdoel.

Hierin zijn we geslaagd door alle methodes die leiden tot een concrete contentstrategie samen te voegen tot het contentstrategie raamwerk. Het raamwerk bestaat uit drie lagen:

  • weten
  • doen
  • leren

In deze eerste post in een reeks waar ik uit de doeken doe hoe ik werk en waarom het werkt, zet ik uiteen hoe we de stappen doorlopen. Vervolgens zal ik elke week op één onderdeel inhoudelijk ingaan. Wil je een seintje als ik iets nieuws schrijf? Schrijf je dan hier in.

Voor de opdracht start: doelstellingen, team én budget

Voordat we starten ga ik eerst in gesprek over de doelen en doelstellingen die behaald moeten worden. Dat doe ik door investeringsdoelstellingen, kpi’s en indicatoren te bepalen met de opdrachtgever. Ook wil ik vooraf weten wie de content gaat maken en welke budgetten er zijn. Door schade en schande ben ik wijzer geworden: zonder goed team of voldoende budget belanden plannen vaak in de kast: zonder! Ook met weinig budget kun je rake content maken, maar dan is het handig dit vooraf te weten. Net zoals de mensen leren kennen met wie je een tijdje samenwerkt.

Laag 1: weten – zorgen voor de juiste basis die leidt tot een goede contentstrategie

De bovenste laag is met name analytisch, dat klinkt saai maar is het absoluut niet. Dankzij leuke workshops achterhalen we belangrijke psychosociale en functionele merkwaarden (de ‘ik’). Met mijn workshop empathy mapping krijgen we diepgaand inzicht in de belevingswereld en communicatievoorkeuren van de doelgroep. De customer journey (de ‘zij’) uitwerken zorgt altijd voor goed inzicht in alle contactmomenten met de doelgroep. Dat kan soms schrikken zijn – vaak zijn er meer momenten dan iedereen denkt.

Vervolgens kijken we kritisch naar de concurrenten (de ‘hun’) – wie doen het al goed en waar kunnen we van leren? En boven welke concurrent stijgen we straks flink uit? Superleerzaam!

Laag 2: doen – concreet maken van de aanpak

Strategie is leuk, doen is veel leuker! Dankzij de inzichten uit de bovenste laag gaat mijn creatieve brein aan de slag. Eerlijk gezegd is die al vanaf moment 0 van start gegaan, want de workshops geven al zoveel input dat er al mooie formats door mijn hoofd spoken… Kernwoord in deze fase is voor mij het gespreksdomein – waar raakt en overlapt de content van het merk of de organisatie met de wensen/pijnpunten/succesfactoren van de doelgroep.

Afhankelijk van de opdracht, opdrachtgever en doelstelling bepaal ik welke methode ik hanteer om content heel concreet te maken. Soms is dit het hero, hub en hygiene model (voor mij de wat ‘zachtere’ vorm van contentstrategie, zonder direct verkoopdoel), maar het kan ook het subscribe-win-grow model zijn, wat meer richting ‘binnenhalen’ van leads of directe verkoop gaat.

Oja, ik ben ook niet vies van branded content. Voor bijvoorbeeld Mediahuis Limburg heb ik diverse betaalde branded contentpakketten uitgewerkt naast de ‘owned’ content. Hiermee kon het salesteam op pad. En vanuit het merk en samen met de doelgroep content ontwikkelen.

Los van de content is het ook handig om die te verspreiden ;-). Dat zit natuurlijk verwerkt in de formats: videocontent wordt in diverse vormen en formaten ontwikkeld, afhankelijk van het verspreidingskanaal. En blogposts zijn natuurlijk ideaal om als link post te verspreiden op LinkedIn, Facebook et cetera. Ik adviseer dit altijd meetbaar te maken met goede utm-links – zodat je in je dashboard ziet waar welk verkeer op je website vandaan komt. Interessante contentvormen zijn bijvoorbeeld:

  • Nieuwsbrieven – met de focus op écht relevante en sharable content (mooie voorbeelden voor mij persoonlijk zijn de nieuwsbrieven GRIP van Rick Pastoor en GM! van Patrick Loonstra).
  • Video – zoals IGTV (die van Vjeze Fur vind ik heerlijk om te kijken) of natuurlijk op YouTube.
  • Podcasts – inhoudelijke reeksen of mooie verhalen. Ik refresh regelmatig mijn Podcast App om te kijken of de Podcast over Media alweer is verschenen, van Alexander Klöpping & Ernst-Jan Pfauth.
  • Artikelen – niet de meest spannende vorm, maar superhandig voor je SEO en je kunt deze altijd aanvullen met andere contentvormen zoals video, animaties, foto’s of downloads.

Er zijn natuurlijk nog veel meer toffe contentvormen te verzinnen – daar zal ik later nog op ingaan in een los artikel.

Laag 3 – leren

Zoals ik al schreef in laag 1 & 2 hierboven doe je er verstandig aan om heldere kpi’s en doelstellingen te formuleren. Mijn tip is om maximaal 3 kpi’s te kiezen, zodat je weet waarop je moet sturen. Natuurlijk helpen (content)indicatoren ook mee om te achterhalen welke content wel en niet past bij je doelgroep en doelstellingen. Al deze data zorgen voor een boel werk, maar gelukkig hebben we daar Google Data Studio of Klipfolio voor! Mijn advies: beknibbel niet op de ontwikkeling van een goed dashboard. Extra tip: maak er twee: eentje met veel relevante data voor het contentteam en een met enkel de kpi’s en twee tot drie belangrijke indicatoren voor het management of directie.

Dankzij zo’n dashboard leer je razendsnel van de impact van de content en kun je snel bijsturen of andere content ontwikkelen als je ziet dat iets niet (meer) werkt.

De komende tijd zal ik elke week inhoudelijk ingaan op elk onderdeel uit het contentstrategie raamwerk. Heb je vragen, aanvullingen of tips? Geef een reactie, stuur me een mailtje of connect met me op LinkedIn.